بصیرت:مقدمه: از آنجا که اقتصاد ما، یک اقتصاد دولتی می‌باشد، هزینه‌های یارانه‌ای دولت برای کالاهای مصرفی و انرژی، بسیار بالاست (حدود 90 هزار میلیارد تومان در سال) و این امر لطمات شدیدی را به اقتصاد ما وارد می‌سازد زیرا درآمدهای نفتی و صادراتی را که باید صرف امور زیربنایی و عمرانی گردد، به خود اختصاص می‌دهد و حذف آن نیز علاوه بر افزایش فاصله‌های طبقاتی، فشار شدیدی را بر اقشار محروم جامعه وارد می‌سازد؛ لذا باید با «مدیریت صحیح و مدبرانه مصرف»، در سطوح فردی، سازمانی و ملی از هزینه‌های مازاد و بی‌رویه کاست و آنها را صرف امور تولید و بستر سازی برای توسعه کشور در زمینه‌های مختلف نمود تا بتدریج فاصله میان تولید و مصرف (صادرات و واردات) به میزان معقولی برسد.
در این مقاله به روشها و راهکارهای مدیریت مصرف اشاره می‌گردد.
اهمیت موضوع:
مدیریت مصرف به مجموعه روشها و اقداماتی گفته می‌شود که برای بهینه سازی مصرف به کار گرفته می‌شود. این روشها معمولاً به سه گروه تقسیم می‌شوند. گروه اول- روشهایی هستند که هزینه‌ای نداشته باشند مثلا استفاده درست از وسایل و دستگاهها و مراقبت و نگهداری از آنها.
گروه دوم- روشهایی هستند که هزینه دارند اما این هزینه‌ها چندان زیاد نیست (روشهای کم هزینه) مانند تعمیر و نگهداری وسایل، اندازه‌گیری میزان مصرف انرژی در دستگاه‌های مختلف یک کارخانه و نظارت بر تغییر مصرف هر دستگاه، عایق کاری لوله‌ها و کانالها، اجرای برنامه‌های آموزشی در خصوص روشهای کاهش انرژی.
گروه سوم- روشهای پرهزینه هستند. در این روشها باید تغییرات اساسی جهت بهبود مصرف انرژی در دستگاهها، تاسیسات و ساختمانها بوجود آورد مثلا اگر کارخانه‌ای کهنه و قدیمی باشد باید در صورت نیاز و امکان صرفه‌جویی انرژی، دستگاه‌های آنرا با دستگاه‌های نو تعویض کرد یا دستگاه‌های تکمیلی در جهت جلوگیری از اتلاف انرژی نصب نمود یا اگر ساختمانی کهنه شده باشد باید تمام تاسیسات گرمایش و سرمایش آنرا تعویض کرد.
همه ما مصرف کننده انرژی هستیم و در خانه، خیابان، محل کار و رفت و آمدهای خود از یکی از انواع انرژی استفاده می‌کنیم. برای آنکه بتوانیم مدیریت مصرف انرژی را بهتر انجام دهیم لازم است بین این مصرف‌کننده‌های گوناگون تقسیم بندی بوجود آوریم و آنان را به چند بخش تقسیم کنیم. این بخشها عبارتند از:
1- خانگی
2- تجاری
3- صنعتی
4- کشاورزی
5- عمومی
6- سایر مصرف کنندگان
هر یک از این بخشها یکی از انواع انرژی را بیشتر مورد استفاده قرار می دهند. در مدیریت مصرف باید هر کدام از آنها روشهای مناسبی را که برای مصرف کنندگان آنها مفید است پیشنهاد کنیم.
بخشهای خانگی و تجاری
این بخش به وسایل و مصرف کننده‌های انرژی که در خانه و یا در مغازه‌ها و فروشگاه‌های خانگی مثل یخچال، فریزر، تلویزیون، ماشین لباسشویی، جارو برقی، اجاق، روشنایی و دستگاه‌های گرمایش و سرمایش، جزء مصرف‌کننده‌های این بخش هستند. در این بخش، بیشتر از انرژی برق استفاده می‌شود و مهمترین مصرف آن برای گرمایش و سرمایش و روشنایی است. در کشور ما 34? از انرژی یعنی تقریبا یک سوم انرژی، در این بخش مصرف می‌شود. بنابراین، اعمال مدیریت انرژی در این بخش بسیار مهم است. اقدامات مدیریت مصرف در این بخش شامل موارد مختلفی می‌شود. آگاه سازی و آموزش مصرف کنندگان اولین اقدام مهم به شمار می رود. همانطور که گفتیم همه افراد در هر موقعیتی که باشند مصرف کننده انرژی در بخشهای خانگی و تجاری هستند. هم خود از وسایل انرژی بر استفاده می کنند و هم خدمات مراکز تجاری و شبکه حمل و نقل بهره می‌برند. به همین دلیل آگاه سازی و آموزش مصرف کنندگان باید در همه سنین و همه اقشار اجتماعی انجام بگیرد. آموزش راههای درست استفاده از وسایل خانگی به وسیله معلمان و دبیران به دانش آموزان، انتشار کتاب و جزوه برای کودکان و نوجوانان، انتشار دفترچه‌های راهنمای استفاده صحیح از دستگاهها و پخش برنامه‌های رادیو و تلویزیونی، روشهایی هستند که می‌توان برای مصرف بهینه انرژی از آنها استفاده کرد. روش دیگر مدیریت انرژی در این بخش آن است که از تولید کنندگان بخواهیم دستگاهها و ساختمان‌هایی با مصرف بهینه انرژی بسازند. می‌دانیم که یخچالها و فریزهای ما، بیشتر از استاندارد جهانی انرژی مصرف می‌کنند. همینطور ساختمانها، فروشگاهها و مغازه‌ها را می‌توان طوری طراحی کرد که مصرف انرژی کمتر بشود، مثلا می توان برای روشنایی ساختمان، بیشتر از نور خورشید استفاده کرد یا ساختمان را خوب عایق کاری کرد تا سرما از بیرون به داخل ساختمان نفوذ نکند و گرما از داخل بیرون نرود.
بخش صنایع
منظور از این بخش، مصارفی از انرژی است که در کارخانجات به مصرف می‌رسد تا انواع کالاها تولید شود و در اختیار مصرف کنندگان قرار گیرد. تمامی کارخانجات، مصرف کنندگان بزرگ انرژی هستند، اما بعضی از آنها بیشتر از دیگران انرژی مصرف می کنند. به این گروه کارخانجات بسیار انرژی بر می‌گویند.
کارخانجات تولید سیمان، فولاد و فلزات و همچنین نیروگاهها یعنی کارخانجات تولید برق، انرژی زیادی به صورت برق یا مواد سوختی مصرف می‌کنند. نوع انرژی مصرف شده در صنایع یکسان نیست و به نوع صنعت وابسته است. در صنایع شیمیایی بیشتر از انرژی فسیلی (نفت و گاز) و در صنایع فلزی (با کوره‌های الکتریکی نظیر صنایع فولاد، آلومینیوم، آهن، مس) بیشتر از انرژی برق استفاده می‌شود. در بعضی از صنایع هم مثل صنایع ساخت سیمان، کاغذسازی و صنایع غذایی (نظیر صنایع قند وشکر) از هر نوع انرژی به میزان تقریبا یکسانی استفاده می‌شود. در کشور ما تقریبا 27? یعنی حدود یک سوم از کل انرژی در این بخش مصرف می‌شود. اما باید توجه داشت که مصرف انرژی در این بخش- که در حال حاضر کمتر از بخش خانگی و تجاری است- به سرعت افزایش می‌یابد، زیرا کشورمان در حال سازندگی است و تعداد کارخانجات روز به روز بیشتر می‌شوند. بنابراین، اعمال مدیریت مصرف در این بخش نیز حائز اهمیت است. اقدامات مدیریت مصرف در بخش صنایع شامل چند رده مهم می‌شود که عبارتند از: آموزش و آگاه سازی، ممیزی انرژی مدیریت بار و بازیافت انرژی.
آموزش و آگاه سازی
نخستین اقدام، اقدامات آموزشی و آگاه‌سازی هستند. تشکیل دوره‌های آموزشی و سمینارها، انتشار کتابها و تهیه فیلم‌های آموزشی برای مدیران و تکنسینهای کارخانه‌ها، راههای استفاده درست از وسایل و روشهای کنترل و نظارت و امکانات بهینه‌سازی مصرف انرژی را به آنها می آموزد. تجربه کشورهای مختلف نشان داده است که برنامه‌های آموزش و آگاه‌سازی می‌توانند نقش موثری در کاهش مصرف انرژی و بهینه سازی آن داشته باشند. برآوردها نشان داده که اقدامات انجام شده در این زمینه تا 20 درصد انرژی را کاهش داده است. آموزش و آگاه سازی در هر یک از بخشهای انرژی بر، شکل خاصی دارد که در هر مورد به آنها اشاره خواهیم کرد.
ممیزی انرژی
ممیزی انرژی به روشهایی گفته می‌شود که وضعیت یک کارخانه را از لحاظ مصرف انرژی مشخص می کند. در این روشها، چند مرحله اساسی وجود دارد، مرحله اول آن فعالیتهای کارخانه و محصولات آن، نوع انرژی‌هایی که بکار می‌برد، روشهایی که برای تولید از آنها استفاده می‌کند و همچنین دستگاهها و ماشین‌هایی که در آن کارخانه مشغول بکار هستند، مشخص می‌شود که چه مقدار انرژی با چه هزینه‌ای در کجای کارخانه به مصرف می‌رسد، آیا بخشی از این انرژی تلف می‌شود؟ اگر چنین است، دلیل تلف شدن انرژی چیست؟ در کجای کارخانه یا در کدام دستگاهها و ماشینها این اتلاف انرژی وجود دارد؟ میزان اتلاف چقدر است؟
سومین مرحله، اندازه‌گیری‌های مختلف است. ساده‌ترین روش اندازه گیری آن است که صورت حسابهای برق و مواد سوختی کارخانه را بررسی کنیم و ببینیم در یک دوره زمانی مشخص چقدر انرژی مصرف شده است، سپس باید حجم تولیدات کارخانه را محاسبه کنیم و ببینیم در همان مدت، چه مقدار محصول تولید شده و برای هر محصول چقدر انرژی مصرف کرده ایم؟ نتیجه این محاسبه، یعنی میزان مصرف انرژی برای هر واحد تولید را شدت انرژی می نامیم. مطالعات نشان داده است که میزان شدت انرژی در کشور ما تقریبا سه برابر بیشتر از سایر کشورهاست، یعنی ما برای آن که محصول مشخصی را در مقایسه با سایر کشورها تولید کنیم سه برابر بیشتر از انرژی استفاده می‌کنیم.
چهارمین مرحله آن است که اولویتها را برای انجام دادن اصلاحات تعیین کنیم، یعنی به مسئولان کارخانه نشان دهیم که از کجا و از چه بخشهایی بهینه سازی مصرف انرژی را آغاز کنیم.
آخرین مرحله آن است که هزینه‌های لازم برای اصلاحات را برآورد کنیم و تعیین کنیم که اگر کارخانه در این کار سرمایه‌گذاری کند چقدر در هزینه انرژی خود صرفه‌جویی خواهد کرد و در چه مدت سرمایه‌اش باز خواهد گشت. مجموعه این موارد به صورت یک گزارش و دستور العمل مشخص به مسئول کارخانه ارائه می‌شود تا اصلاحات لازم را انجام دهد.
تعیین رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر بر می گردد. به عنوان نمونه می توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده‌اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت‌هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می‌پذیرند.
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده برانگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌کند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از:
a. تاثیر گذار
b. خریدار
c. استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف‌کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و... تاثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف‌کننده دخیل بوده اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف کنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاست گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است:
1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2. مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3. مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل می‌آورند؟
4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود؟
8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند؟
10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13. چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟
دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.
1. دیدگاه تصمیم گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی می‌شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می‌باشد.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
نتیجه گیری:
در سالهای اخیر نوعی آگاهی و توجه به افزایش بی‌رویه مصرف انرژی و وجود محدودیت‌های متعدد در توسعه منابع تولید سبب شده است که مطالعات همه جانبه‌ای در سطح جهان در مورد راهکارهای کاهش مصرف انرژی بعمل آید و در عین حال به روند توسعه و رشد کشورها لطمه ای وارد نیاید. در این راستا صنعت برق که از صنایع زیربنایی کشور است می‌بایست مورد توجه قرار گیرد. احداث تاسیسات تولید، انتقال و توزیع انرژی الکتریکی نیاز به سرمایه گذاری سنگین و صرف زمان طولانی دارد بعنوان مثال حداقل زمان لازم برای احداث یک نیروگاه 3 سال می‌باشد و برای اینکه یک کیلووات برق به مصرف کننده برسد صدها دلار سرمایه لازم دارد. بنابراین با یک کیلووات صرفه‌جویی در مصرف برق مقدار زیادی در هزینه و زمان صرفه‌جویی می‌شود.
• رفتار مصرف‌کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد
در کشورهای در حال توسعه عوامل جبری از جمله رشد سریع جمعیت، توسعه شهرنشینی، افزایش سطح زندگی و رفاه، توسعه صنعتی و تجاری موجب شده است که ضرورتاً دامنه مصرف انرژی گسترش یابد. در چنین کشورهایی در عین نیاز به توسعه سریع در ابعاد مختلف زندگی با توجه به تنگناها ناگزیر باید در جهت منطقی ساختن و نیز صرفه جویی مصرف انرژی اقدام و چاره جویی بعمل آید. افزایش سطح زندگی و توسعه صنعت و در نتیجه رشد تولید ناخالص ملی هر کشوری بصورت سریع و تزایدی دامنه مصرف انرژی را گسترده‌تر می‌سازد. از اینرو در کنار مسائل مهندسی و فن آوریهای بهینه سازی مصرف انرژی باید در زمینه فرهنگ‌سازی از طریق آموزش و اطلاع رسانی نیز فعال بود به گونه‌ای که جامعه در حال توسعه خود را بصورت منطقی در جهت مصرف بهینه و کاهش مصارف زائد و جلوگیری از اتلاف انرژی هدایت کنیم بدون آنکه به رشد متناسب اقتصادی و اجتماعی لطمه‌ای وارد سازیم.
نویسنده:سید ابوالفضل جعفری‌نژاد
